עומר שוברט, נחש התוכן הבולע את עצמו

שוברט: הקדמה

״המראנו בערך שעה אחרי השעה הנקובה על הכרטיס, אבל הטייס הבטיח שבכל זאת נגיע בזמן, אפילו לפני הזמן. קטע.״

המשפט הזה הוא לקוח מתוך ״יומנו של האדם המשעמם ביותר עלי אדמות״. בשמו האחר זהו ״קליפורניקיישן״, בלוג בתשלום מאת עומר שוברט שמתוחזק באתר ׳הארץ׳. שוברט הוא עורך לשעבר של עכבר העיר, וכיום מתעד את חייו בסן-פרנסיסקו בפירוט משמים ומדכא.

הכוונה היא לא להטריח את שלושת קוראי הבלוג הטרחני הזה בבלוג משעמם אחר, אלא להסביר כיצד זה קרה שהתחלתי לעקוב באופן אובססיבי קצת אחרי ציוצי הטוויטר של שוברט, וכיצד טמנתי לו מלכודת קטנה.

הנה כמה ציוצים לדוגמא:

וכן הלאה. מדי יום, מר שוברט מצייץ רק קישורים ל-5 או 6 אתרים שעוסקים ב-content marketing. לא מצאתי לזה מונח רשמי בעברית אז נקרא לזה ״שיווק תוכני״.

אם להאמין לאתרים האלה, ״שיווק תוכני״ הוא העתיד. מה שהכי חשוב זה ״תוכן״, וכדאי לכולם להתעסק ב״שיווק תוכני״. הדרך ״למקסם תוכן״ היא למצוא את ה״תוכן הרלוונטי״ ואז להפיץ אותו באופן שיגביר את החשיפה של ה״תוכן״ באופן מקסימלי תוך ניצול קישוריות חברתית…

אבל רגע, על איזה תוכן מדובר בדיוק? כל הניסיונות שלי להבין את עצם התוכן נתקלו במבוי סתום, וכך נזכרתי בימי האופל של ה״שיווק הרב-שכבתי״.

נעימת ביניים: שיווק רב-שכבתי

לפני כמה שנים מכר שלי נכנס לעסקי ה״שיווק הרב-שכבתי״, תרמית פירמידה שבה אנשים מוכרים לאנשים את האפשרות למכור לאנשים אחרים דברים. השלב הראשון של התרמית הוא יחסית ברור ורוב האנשים מכירים אותו. המוצר עצמו לא חשוב בכלל, זה יכול להיות אבקה או משקה דיאטטי או פסים צבעוניים, העיקר שאתה תמכור לאנשים אחרים לא את המוצר אלא את האפשרות למכור את המוצר, וככל שהם מוכרים יותר כך אתה תרוויח יותר. אם כן:

שלב 0 – מוכרים את המוצר

שלב 1 – מוכרים את האפשרות למכור את שלב 0

שלב 1 הוא שלב ה״פירמידה״. אבל השלב הבא הוא מעניין ומפותל יותר. בשלב הזה אנשים מבינים שאין להם שום סיכוי להרוויח מלמכור את האפשרות למכור את המוצר. אין מספיק אנשים שיקנו את השטות הזאת (כי אין מספיק אנשים שיקנו את המוצר עצמו). אבל מה שכן יש זה הרבה מאוד אנשים שמתוסכלים מכך שהם לא מצליחים בשלב 1. המממ…אולי אפשר למכור להם עוד משהו?

שלב 2 – מוכרים את המומחיות להצליח בשלב 1

זה השלב שבו כל מיני ״גורואים״ של שיווק רב-שכבתי מופיעים. הם פותחים בלוגים ומנסים לשדל את כולם שהם יודעים איךלהצליח בשלב 1, וכל מה שעליך לעשות זה להכנס לבלוג שלהם או להוריד את הספר האלקטרוני שלהם ואז תדע איך לגרום לשיווק רב-שכבתי לעבוד. ומה הסוד הגדול? שבשביל להצליח בשלב 1 אתה בעצם צריך לשכנע את כולם שאתה יודע מה אתה עושה. שאתה סוג של מומחה. אז קודם כל תפתח בלוג ותשכנע אנשים שאתה מומחה ומצליח ואז תגרום להם להוריד ספרים…

בניסוח מחודש:

שלב 2 – מוכרים את שלב 2

וזה הרגע שבו הפירמידה הופכת למעין נחש רב-ראשי הבולע את עצמו.

חזרה לשיווק תוכני

אני מציין את השיווק הרב-שכבתי כי הדבר מזכיר את השלב הנוכחי ב״שיווק תוכני״. יכול להיות שפעם היה שם איזשהו מוצר, אבל כיום כל הבלוגים והאתרים שאני ראיתי רק עסוקים בלספר אחד לשני כמה הם מבינים איך לעשות שיווק תוכני.

זה התוכן שלהם.

תסתכלו למשל על האתרים האלה, ששיבוטים כמוהם קיימים באלפים וששוברט מרבה לצייץ כמוהם. מה הם אומרים בעצם? כלום. משפט קצר על זה שתוכן צריך להיות קצר. אינפוגרפיקה שטוענת שאנשים אוהבים את התוכן שלהם בצורת אינפוגרפיקה.

אנחנו ככל-הנראה נמצאים בשלב 2 הרקורסיבי – אנשים מוכרים לאנשים אחרים את המומחיות שלהם בשיווק תוכן על-ידי זה שהם מפיצים תוכן שמראה איך להפיץ תוכן ואוף די כבר.

 מלכודת לשוברט

אז איך שוברט קשור לעסק? הוא ככל-הנראה עלוקה על גבי האורובורוס הזה.

החברה שהוא קשור אליה, content simply, מציעה לחברות דרכים ליצור את ה״תוכן״ שלהם באופן קל יותר, או משהו כזה. התכוונתי לצחוק על זה שחברה שעוסקת ב״תוכן שיווקי״ לא מעדכנת את הבלוג שלה – אבל החברה לא מתעסקת בתוכן שיווקי, היא מתעסקת בשיווק של תוכן שיווקי.

וחלק מהעניין הוא כנראה תחזוק של ׳מומחיות׳ בתחום, ולכן שוברט והחברה שלו מצייצים כל יום קישורים חסרי-ערך על איך לשווק תוכן.

תהיתי: האם הם בכלל קוראים את הדברים שהם מפיצים?

כדי לבדוק את הנושא יצרתי מלכודת פשוטה, בצורת אתר המבוסס על אתר אחר ששוברט צייץ קישור אליו, ושמתי בו אינפוגרפיקה חסרת-פשר. קשה ליצור פרודיה על משהו חסר-תוכן, כי זה מהר מאוד מדרדר למחוזות חוק פו. לכן ניסיתי ליצור משהו שכל אדם שישקיע יותר מ-10 שניות בו יבין שהוא חסר הגיון באופן מכוון, כולל תולעים הולוגרפיות, פיצוץ סוסים, ופסקה מוויקיפדיה על מערכת הרבייה הגברית שבה מילים הוחלפו ב-content, תוך ציון מפורש שזה מה שאני עושה.

גייסתי את הבוט שיצרתי כדי להציק לרני רהב ושיחררתי קריאות חיזור, אחת לשוברט ואחת לחברה שהוא קשור אליה.

עבר יום, וכבר התחלתי לחשוב שהטריק היה טיפשי מידי. אולי הייתי צריך להוריד את המשפט ״כל מי שמעביר את זה תומך בטרור גזעני״, או אולי את הקישורים בצד שמדברים על לפוצץ סוסי-

אבל לא. הוא העביר את זה הלאה:

contentcomplexly

הערה אחרונה

ה׳טקסט׳ ששוברט בחר כדי לתאר את עצמו בטוויטר שבו הוא עוסק רק בהפצה של דברים שהוא לא קורא שלא מדברים על כלום?

״It's all about writing״

מודעות פרסומת